Z世代消费群体下,其盲盒经济能被复制吗?

http://www.3328.tv/ 2020/6/29 阅读数:20

近年来,潮流玩具市场规模增长较快,盲盒特性精准狙击消费者心理。2015-2019年,中国潮流玩具市场规模复合年增长率为34.6%。15-40岁人群是潮流玩具行业的主要受众,盲盒凭借独特的产品形式,提升消费惊喜感和粉丝收藏欲,精准瞄向Z世代消费者心理。伴随泡泡玛特的上市,带动了潮玩经济的发展。不少人想知道,潮流玩具背后的消费者是怎样的?其盲盒经济能被复制吗?泡泡玛特是如何发展的?

1、盲盒形式激发粉丝消费力

泡泡玛特公司成立于10年,15年向潮玩转型,开拓并推进潮玩文化在中国大规模商业化,成为中国最受欢迎的潮玩品牌;建立国内领先的集顶级艺术家发掘、IP发掘运营、广泛消费者触达、文化推广于一体的潮玩全产业链平台,是国内最大且增长最快的潮玩公司,19年收入16.8亿元,零售市场份额8.5%,排名第一。

Z世代消费群体下,其盲盒经济能被复制吗?

公司为不同偏好粉丝定制不同层次产品,以盲盒为主,盲盒形式相对单价较低,与IP结合种类较多,与粉丝建立强烈的情感联系,激发粉丝收藏集齐欲望,盲抽不确定的形式刺激重复购买,并衍生出多种社交分享/二手交易功能。

公司于20年6月1日向港交所提交招股说明书。创始人王宁为实控人,持股56.3%(IPO前),重要管理层与核心设计师有部分持股,与公司绑定较深,管理团队年轻化专业化,零售行业与IP开发经验丰富。

2、潮玩市场快速增长,变现方式多样

19年中国泛娱乐市场规模达9166亿元,其中实物商品领域(含潮玩)发展速度最快,市场规模达325亿 元。在可支配收入及消费需求上升、优质潮流内容增加等要素驱动下,中国潮玩市场快速增长,19年潮玩零售市场规模207亿元,预计在24年达到763亿元,19-24年复合增速可达29.8%。

潮玩IP除零售以外,还存在授权商品、广告/动漫/电影娱乐改编等多种变现方式,均有巨大发展机会,19年中国IP授权/IP改编娱乐市场规模844/3080亿元,预计24年可达1686/5876亿元,19-24年复合增速约14.8%/13.8%。

3、IP是公司业务核心,多个自有/独家IP成功运营并快速成熟

以基于IP自主设计产品为主,19年自主设计产品收入占比约82%。基于对营运周期的高效专业管理,在设计、产品开发、工业生产、产品销售和市场推广等多个领域紧密合作,目前公司成功运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP、51个非独家。

19年自有IP营收达6.7亿收入,占收入37%,同时独家IP营收达到5.8亿收入,占比36%,其贡献收入占比约73%,其中Molly19年收入4.6亿元,占比27.1%,目前已获得其全球知识产权,在18年推出的独家IP PUCKY19年即贡献3.2亿元收入,占比18.7%,成为第二个爆款;The Monsters(19年上线,独家IP)、 Di moo(19年上线,收购自有IP)19年贡献过亿元收入。公司预计将在20年运营超过30个新IP。

当泡泡玛特在风险陈述中也表示,与其说盲盒是核心竞争力,毋宁说IP是核心竞争力。“Molly对我们的销售表现至关重要,我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度可以保持在现有水平……倘若Molly受损害或未能保持目前对消费者的吸引力,则无法确保可以开发或物色可资比较的IP作为替代品。”

4、建立全渠道销售网络,强力市场推广措施迎合消费者需求

潮玩一直以来都是一个低存量高增量的市场,线上渠道也是每家品牌的必争之地。近三年,泡泡玛特的线上渠道收入占比亦逐渐提升,从2017年的9.4%增长至2019年的32%。

根据弗若斯特沙利文报告,在2019年,天猫旗舰店产生的收益为2.51亿元,微信小程序泡泡抽盒机从2018年9月推出以来,从2018年的2300万收入增长至2019年的2.71亿元。

截止19年底,公司销售及经销网络包括线下33城市114家零售店、825家机器人商店;线上天猫旗舰店、微信泡泡抽盒机、葩趣等渠道;北京/上海国际潮玩展;批发渠道;海外在韩日美等21个国家及地区聘有经销商。

其中线下仍是公司最大的销售渠道,19年零售店/机器人收入占比44%/15%;线上渠道发展最为迅猛,19年收入达5.4亿,占比32%(18年占比20%),其中天猫旗舰店/微信泡泡抽盒机各贡献2.5/2.7亿收入。

Z世代消费群体下,其盲盒经济能被复制吗?

5、多渠道触及粉丝,增加粉丝黏性

据悉,在小红书、B站,有关盲盒的视频几乎都有超数十万的播放量;在豆瓣,搜索“盲盒”、“换娃”等关键字,几乎每个相关帖子都能有上百的回复。

为了增加粉丝黏性,公司制定线上线下多渠道会员计划,吸引热情忠诚且具有较高消费能力的粉丝群,并快速扩大,截止20年5月注册会员数量达320万(19年底220万),19年会员重复购买率达58%;16年推出线上社区葩趣,聚集粉丝社交互动,覆盖600余潮玩品牌;微信公众号拥有200万粉丝,18年推出泡泡抽盒机;举办北京/上海国际潮玩展,填补国内空白,成为行业内最有影响力展会,除提高粉丝潮流文化参与度外,也可增加挖掘新IP与艺术家的机会。

这意味着,每年两次的玩具展,可以让几百个艺术家齐聚此展,同时艺术家们都是带着自己的最新的作品来参加展会的,可以说这个平台就是艺术家的海选现场,也许下一爆款IP也在这里诞生。

招股书显示,从2017年-2019年,其展会收益分别为680万、2560万、4550万,分别占各年度总收益的4.3%、5.0%及2.7%。

另外,据凯度和腾讯联合发布的《Z世代消费力白皮书》,Z世代(95后)总人群规模已达到1.5亿人,其所处的文化环境具有多元、个性的特点,他们愿意将收入花费至收藏相关商品上。而以“盲盒”为代表的二次元潮玩产品则能较好切合年轻人对社交型消费的需求,可以应用于诸多领域。

(编辑:华夏婴童网)

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