疯狂拿奖背后 什么才是奶粉品牌崛起的最佳捷径?

http://www.3328.tv/ 2019/6/12 阅读数:20986

  近两年,在严格的政府监管及激烈的市场竞争下,国产奶粉无论是在制作工艺上还是产品质量上都取得了大幅度的提升,同时也获得了突飞猛进的发展,尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额达到43.7%,销售额增速为21.1%。虽然国产奶粉的品质提升有目共睹,但信任的重建无疑是一场长跑,品牌力成为企业产品整体质量的背书。其中,“奖项”背书成为国产奶粉提升品牌影响力的方式之一。

  1 拥挤的“获奖”之路

  近两年,国产奶粉品牌真可谓是“拿奖拿到手软”,从中国食品发展大会到世界食品品质评鉴大会,中国奶粉品牌几乎完成了统治性的表现,几乎人人都是奖项获得者。

  例如2018年的中国食品发展大会,伊利、娃哈哈、蒙牛集团、君乐宝、光明乳业等中国乳企都获得了七星奖、金箸奖等;同时在刚刚结束的世界食品品质评鉴大会上,据不完全统计,飞鹤星飞帆,圣元优博瑞慕、圣元优博剖蓓舒、圣元优强、雅士利菁珀、瑞哺恩、朵拉小羊、宜品益臻、宜品蓓康僖、贝特佳、可诺贝尔、南山、爱优诺(羊、有机)、安格奇诺、美庐臻铂、育博英儿高(儿童)等16家国产奶粉品牌都获得了奖项。

  尤其是世界食品品质评鉴大会,以前参加的国内企业虽然不少,如蒙牛、现代牧业、飞鹤、圣元等,也取得了不错的奖项,但今年大会几乎被中国品牌撑到爆炸,虽然会让人有点意外,但却可以理解,可以从两方面解释:

  其一是充分凸显了国产奶粉奋起猛追的决心,也代表着中国的奶粉产业品质和技术上取得了长足的进步;

  其二是世界食品品质评鉴大会金奖有着全球食品“诺贝尔奖”之称,及中国食品发展大会的“金箸奖”、“七星奖”有着中国食品行业“奥斯卡”之称,有这样的奖项背书,在一定程度上代表了国产奶粉在质量、品牌、技术上得到了官方认证,能够更有说服力地影响消费者的品牌认知,进一步提高品牌影响力。

  2 高产品品质及洞察消费者才是竞争关键所在

  无法否认的是,2019年的奶粉市场竞争是一场恶战,任何一家奶粉企业的生存都不易。“奖项”对企业及品牌来说,是品质的背书,但对消费者而言,更多的认为这是奶粉企业的营销手段。在激烈的竞争之下,一个企业想要提高品牌影响力,想要更长远地发展,在渠道布局完善的情况下,需要做到的最重要的无非就是两方面:一是提高产品品质;二是洞察消费者,与消费者实时沟通。

  毋庸置疑的是,一个产品、一个品牌要得到市场、消费者认可,要靠实实在在的品质。“三聚氰胺”成为中国父母心中的痛,也是所有负责任的奶粉企业内心的痛。改变人心,需要时间,需要脚踏实地的行动。安全是底线,现阶段最核心的问题是更高层次的发展,在近期发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中就指出国产奶粉的未来发展方向:一是品质提升;二是产业升级;三是品牌培育。而其中,就产品层面来说,《方案》要求,未来中国乳企加快提升国产婴幼儿配方乳粉产品科技含量,持续强化产品质量保障,推进企业转型升级,全面提升国产婴幼儿配方乳粉的市场竞争力。可见,产品力是奶粉企业发展最核心的基础,只有全面提升国产奶粉的产品品质,才可能改变消费者的印象,加强消费者对国产奶粉的信任。

  从消费者角度来说,新生代父母对各种营销手段保持理性,并不会盲从,有很强的自我判断和分析能力,反而更倾向于产品的使用体验,所以奖项的价值未必有想象中那么大,对于奶粉品牌来说而言,在保障产品质量的情况下,传递品牌温度尤为重要。

  总而言之,未来的国产奶粉品牌并不需要靠“奖项”取胜,而是要立足本土优势,了解本土消费者需求,还要进行差异化创新,打造完整产业链,提高企业竞争力,从而实现企业把好的产品提供给消费者,与消费者互动沟通,赢得市场、消费者认可,才能走得更远!

(编辑:华夏婴童网)

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