数据营销

2008年，合生元推出奶粉时，可以说是最差的时代，但或许也是最好的时代。“一起向上吧”认为处于孕婴童前列的厂家们为了能用力不败之地，必须尽快采取云计算，大数据营销，通过大数据营销来对客户精确定位！

因为这一年中国乳业爆发了后来对市场影响深远的三聚氰胺事件，国产奶粉的信任降到了历史最低点，相应的国内乳业前端养殖、奶源散乱等不少弊病也相继暴露。但也就2008开始，中国迎来了一个生育高峰，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。2008~2010年，全国0~3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。

在这样一个存在质疑而又充满机遇的市场里，如何把自己的奶粉卖出去？更何况，合生元900克每罐的销售价超过了300元，这样的产品谁愿意买单？在合生元高级销售总监朱定平看来，当所有的竞争对手都在想多卖出去时，他们更在乎的是我们的产品卖给了谁。

2008年，母婴店慢慢开始在不少的社区活跃起来，合生元关注到了这个新的市场参与者，与很多超市把母婴产品分散在超市的不同区域，母婴店提供了妈妈所需要的全套需求，而且临近社区更具有体验和服务性。基于母婴店可以提供很好的用户体验，合生元就从这里开始寻找销售突破口。

“一起向上吧”觉得，合生元采取的体验营销现在已经有很多厂家再用。毕竟，合生元是奶粉新品牌，如果没有很好的体验，很难打动消费者。“例如说我们富含？-植物油，来自欧洲奶源，这些在销售的终端来说都太不具象了。因为运用‘湿混’技术，即全配方喷雾干燥技术生产出来的奶粉，好溶解，不挂壁，我们就派促销员在母婴店做奶粉溶解的展示，打动了不少愿意尝试的妈妈。”朱定平向《周末画报》指出。

不过，更为重要的突破口，还是来自会员体系的建立。早在2006年，合生元益生菌产品为了更好地服务自己的顾客群，开始构建自己的会员体系“妈妈100”，通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务，同时还建立了自己的网站和呼叫中心服务。后来这个体系成为了合生元奶粉数据化营销的重要平台。“一起向上吧” 始终强调会员营销，会员营销是精准营销的一种！

由于中国销售渠道分散，并不像国外主要都在几大零售商就可以包揽购买渠道，市场很容易就出现销售价格的不统一，形成恶性竞争。朱定平说：“如果这家卖这个价格，那家为了多卖把价格做低些，市场价格就很难规范了，渠道乱了，市场价格也乱了，消费者就会迷茫不知去哪买好，而终端的门店也就没有积极性去帮你卖货了。”通过会员体系，合生元奶粉一方面通过会员积分消费等规范市场终端的统一价格，抓住自己的消费群提供更多的增值服务（例如杂志赠送，积分兑换等等），另外一方面在经销商等体系都安装物流扫码器，与会员体系的数据打通，这样就可以追踪到销售的情况，从而对终端门店也精细考核。“一起向上吧”在去年获悉，好孩子从2010年开始也为终端免费配置pos机，以便掌控详细销售数据。

实际上，一开始，这个举动并不受到经销商的欢迎，因为入库环节要在经销商仓库装物流扫码器，增加了人力投入，合生元就通过增加返利鼓励经销商加入。“一开始可能只有几百万的营业额时这个返利很小，但是这个成长性很明显的情况下，返利就很具有吸引力。”在朱定平看来，其实最关键的就是构建一个通达的价值链，“要打造一个体系，消费者切身感受到产品的价值愿意购买更多的产品，经销商愿意投入更多的精力去推合生元的产品，门店在一个规范而且有盈利的空间里去销售，公司发展得更好就会推出更多好的产品。”

如今，经过几年的积累，妈妈100会员体系的活跃用户截止到今年一季度已经达到了166万，所产生的销售占合生元总收入的八成以上，70%的销售增长都来自于老店。合生元计划在今年推全新的素加品牌系列奶粉，以满足消费者的不同需求，并计划未来2年将活跃用户增加到200万人，将销售网络覆盖到二、三线城市，以及更多的母婴店。这样的延伸未必只服务于奶粉产品。在合生元的计划中，它的触角将会延伸到更多婴幼儿行业，婴幼儿的辅食、洗护用品乃至未来的早教，这些都是合生元正在进入的领域。

（编辑：阿狸）