增速放缓,企业如何逆风翻盘

http://www.3328.tv/ 2020/1/14 阅读数:122

  时代背景

  中国从改革开放至今经历了三个阶段。第一阶段是红利时代,最大的特点是消费需求大,企业少,此时进入的企业一定能赚钱。第二阶段是管理时代,行业入局者增加,市场供大于求,此时企业之间的竞争是管理的竞争。第三阶段是创新时代,市场竞争极度激烈,行业边界被模糊,即使再优秀的企业如果不注重跨界和创新,都有可能被淘汰。

  如果我们把视角放大到人类社会,就会发现人类文明主要经历了农业时代、工业时代、信息时代和后信息时代。由于科技的进步,后信息时代的迭代速度非常快,而且它是一个非连续性的时代,变化与变化之间不连续,以前的经验放到今天可能就不对称了。对此,我们需要建立思维模型。好的思维模型需要符合三个特点:第一,可以解释过去;第二,可以预测未来,第三,经得起时间的考验。

演讲| 混沌大学创新领教、DDI大中华区首席顾问 伏磊

  跨越鸿沟

  任何公司和它的主营业务都有生命周期,它能形成一条从诞生、成长到衰败的发展曲线,这条曲线,我们称为“第一曲线 ”。“第一曲线 ”中有两个点:破局点和极限点。一家公司越过盈亏平衡就跨过了破局点,之后就进入了快速发展期。但是企业的发展总会遇到“天花板”,就是我们所谓的极限点。出现极限点的原因可能是企业自身发展速度,也可能是行业增长速度下降了。到达极限点的企业中,只有5% 能活下来,极少能咸鱼翻身。企业若想要突破极限点有两种方法:第一,通过技术、资金延长S曲线;第二,快要达到“第一曲线”的极限点之前,想办法开辟“第二曲线”。比如,某企业原来所处行业慢慢开始走下坡路,它就立马开始寻找新的方向,更换新的跑道。但有一点值得注意的是,第二曲线和第一曲线之间有一个非连续性的鸿沟,想要跨越这个鸿沟非常难。(如图1)

  以任天堂为例,我们分析一下它在70年前是如何跨过非连续性这个鸿沟的。1949年,山内溥从祖父手里接掌了家族传统纸牌作坊——任天堂。当时任天堂的纸牌在日本销售非常好,做到了市场第一,这意味着公司离第一曲线的极限点已经不远了。于是山内溥在保证纸牌主业的同时,进行了新业务的尝试,包括玩具、方便面、出租汽车、情人旅馆、电子射击馆,但是这些尝试都没有成功。直到1969年,他开始尝试做游戏,陆续开发了光电枪射击馆、大金刚游戏商用机。到了1981年,任天堂推出了超级玛丽,它的游戏业务开始接近破局点。

  当时,公司发现在“家”这个场景中还未满足用户玩游戏的需求,是值得拓展的空白市场。但当时的商用机都非常大型,如何适应家庭的环境是一大难题。于是,任天堂采用了PEST模型进行分析。PEST模型有四个关键词:P(political)政治,E(economic)经济,S(society)社会,T(technology)科技。关于政治因素:当时美国和日本处于蜜月期,而且当时的发达国家正处于增长红利期;经济上面:日本经济处于腾飞阶段;社会因素:日本当时全民消费升级,家电开始普及,本土品牌开始兴起;技术上:集成电路出现,可以实现游戏机的小型化。以上四大因素融合,支持了任天堂家用游戏机的出现。

  1983年,任天堂第一代家用机上市,它的定价是商用机的1/50,当年销售165万台,一下子击破了公司游戏曲线的破局点。于是,它跨越了行业的非连续性,成为了一家游戏公司。

  当游戏机销售突破300万台后,山内溥知道光凭任天堂一家企业,根本无法推动巨大的游戏市场,他决定开放门户,邀请和扶植一批游戏公司和独立制作人,共同发展游戏行业。它采用平台分成,号召其他人在任天堂游戏机里开发游戏,卖掉的游戏“三七分”。这个模式非常成功,很快其游戏机业务进入了成长期。

  战略杠杆

  当公司进入高速成长期,现金流充沛时,可以进行产品研发、市场推广等很多事情,但此时又会面临一个很重要的问题,如何进行有效的资源配置。对于这个问题的思考,就是公司的战略选择。

  什么是好战略?《好战略,坏战略》一书中的表达是“好战略就是发挥杠杆作用”,即起到以小博大,四两拨千斤的作用。战略杠杆原理有4个要素:第一,战略支点,即企业为什么在社会生存的价值主张。第二,真北目标,通常是一个关键的KPI,也就是杠杆要撬动的点。第三,战略引擎,推动杠杆最大的力量。第四,战略杠杆,指的是外部因素,即我们所谓的企业风口、趋势、红利。其中,真北目标和战略支点是不变的,而随时会变化的是战略杠杆以及战略引擎。(如图2)

  我们把这个战略模型套用在任天堂身上会发现在1983年时,它的战略支点是让人们欢笑;真北目标是玩家满意度;战略引擎是便宜好玩,体现在硬件小型化、游戏卡带化、内容故事化。战略杠杆中的外部环境是当时日本处于经济腾飞的时代。之后,随着时代的发展,外部环境开始快速迭代,任天堂的战略引擎也在相应改变。在家用一代机之后,陆续推出了第一代彩色便携机、双屏便携机、体感家用机、Switch等。

  未来预测

  一个好的思维模型可以预测未来,通过分析任天堂的思维模型,我们也可以预测到它的未来变化。可以明确的是,基于让人们欢笑的使命,任天堂未来可能不只是一家游戏公司,电子娱乐、游乐场、电子玩具、手游等都是它可以发展的业务。

  不仅是一个好的思维模型可以预测未来,一个好的案例课程也是可以解释过去,帮助未来。对比中日两国的发展,我们发现有三个角度值得注意。1.两国人口结构相差17年,如果我们对照着日本这17年的经历,重新做一遍,很大概率上会减少失误。2.两国经济发展周期相差30年,任天堂在1983年推出第一款游戏机时候的日本国内经济指标,和4年前的中国经济指标非常像。3.文化发展周期相差40年,中国北京奥运会、上海世博会的举办时间比日本东京奥运会、大阪世博会晚了40年。日本自主品牌兴起于1970-1980年,今天的大创、7-11、无印良品、优衣库都是那个时代起来的企业。同样,今天的中国国产品牌也在崛起。因为当一个国家举办过世界性的赛事之后,它的民族自信心会高涨,对于本国品牌会更加青睐。

  孙正义有一套“时光机”理论,他说将先发国家、行业和市场得到的经验,应用到后发国家、行业和市场,就像坐上了时光机一样。所以,我们今天在做生意时,可以参照日本,因为它的人口结构和分化发展跟中国有极强的同构性,我们能在他们身上学到很多东西。今天我们要做的不再是“失败是成功之母”,而是 “别人的失败是我们的成功之母”。

(编辑:华夏婴童网)

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