春节期间抖音、快手用户行为研究分析

http://www.3328.tv/ 2020/2/13 阅读数:137

疫情之下,宅在家里的朋友,线上娱乐方式除了游戏,浏览朋友圈和微博外,最核心的娱乐消遣行为应该是刷短视频APP了。

随着短视频/直播带货成为流行,与火星营销研究院一起来看看,闲得发慌的移动网民,整个春节期间(1月24日-2月2日),都通过抖音、快手上的短视频/直播买了些什么?浏览量高,销量也高的产品到底有何过人之处?

又能够给品牌2020年的带货推广提供哪些启示?

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春节抖音、快手销量TOP100产品分析

抖音已经成为了用户购买“战疫”物资的重要渠道。

整个春节期间,随着疫情的不断发酵,以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货,在抖音春节销量TOP100产品中,上榜的日用/家清类产品就有34件。其中,日用类产品以口罩、分装瓶和消毒纸巾/棉片最为典型;而家清类产品则以消毒水/液、洗手液等最为常见。在用户消费的品牌中,威露士出现最多,占比34款产品的5席,另外,还有滴露、植护等品牌较多出现,可见:在面对疫情的消毒防护中,抖音用户对专业品牌的信赖度更强。

值得一提的是:在母婴/儿童类目中,针对婴幼儿的清洁洗护类产品也频频上榜,部分日用/家清类产品也特别标明婴幼儿可用字样。在疫情面前,宝爸宝妈们除了认真做好自身防护外,尤为注重宝宝的健康,而相关产品对特殊人群的需求把控也极为精准。

在卡思数据收集到的抖音春节销量TOP100中,除了日用/家清类产品外,香水彩妆、个人护理类产品也出现较多,这与抖音用户结构:女性偏多不无关系。也说明:爱美、爱购物是女孩子的天性,哪怕是天天穿着睡袍宅在家里,也不忘随时买买买,短视频曝光-转化的距离正在缩短,短视频赋能引流端的价值在提升,用户的消费习惯在形成。

而从入榜的11类产品类目均价来看,精品女装类价格最高,是唯一单价过百商品,且销量超3万单。除女装类产品外,其他商品均价都在百元以内,可见低价仍是产品高销的重要一环。

据火星营销研究院对销量TOP100商品10日里的均销售增量来看,日用/家清类产品均销售增量位居第2,34款产品10天里的均销售增量达到2.7万+单,用户为抵御疫情,在此类产品上的投入可谓不遗余力。

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快手带货对特殊时期需求反应较不敏感,与货源构成有关。

从春节期间,快手各直播间的销量数据看:用户的购买行为与日常在快手的购物行为并无明显差异,个人护理类产品仍然占据半壁江山(51%),但面膜的出现频次降低,而护肤单品,包括:水/乳/霜/精华/眼霜等产品增多。从个护类产品的细分品类逐渐丰富可以看出:快手用户的个护类消费习惯逐渐被养成,不再拘泥于单一商品,而是在护肤的各个阶段都成功种草并下单了对应产品。

对于各类美妆个护品牌们。火星营销研究院也给出建议:快手上存在的数百亿个护市场正在铺开。务必加紧入局,在用户消费习惯“初养成”的阶段进入,是最佳渗透并掘金下沉市场的时间,能够更快速建立用户对品牌的信任,迎来发展的第二春。

相较抖音而言,快手日用/家清类产品出现的次数并没有那么高频,消毒防护类产品只上榜5件,相比全网囤口罩和消毒液的情况,快手用户对此似乎并不敏感。

究其原因,火星营销研究院认为有以下两点:

一、 快手用户所购品类受主播带货品类限制,在疫情肆虐的当下,即使主播想为大家批量采购口罩、消毒液等防护物资,也存在货源缺失的问题。另外,快手上的淘客、拼客相较于抖音欠成熟,多是有货源的商家自行带货。因此,快手用户购买受限于关注主播售卖品类,多是主播推什么,则买什么。

二、 习惯在快手直播间里买买买的用户分布较为下沉,相较于抖音用户较多集中于一二线城市的情况,快手用户对疫情消息了解有延迟,且疫情防御意识也相对较低,因此对消毒防护类产品的需求也较弱。

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抖音高浏览量、高销量商品分析

但大家都知道,商品的销量并不完全由浏览量决定,很多通过创意短视频吸引了大量用户围观的商品,最终并未激发用户的购买欲。

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从图中我们看到,抖音因短视频引流带来的TOP100浏览商品中,以家居/家装/家纺/厨具类商品和女装最多。

恰逢春节,消费者对家居/家装/家纺/厨具类产品有一定的换新需求,且此类上榜产品多兼具“创意性”和“实用性”,新奇特的实用好物备受抖音年轻用户的欢迎。短视频的内容形式也将产品性能淋漓展现,因此会带来大量产品浏览。而女装类产品则是通过强视觉刺激及一针见血的文案推荐,牢牢把握住了女性用户的需求,点击购物车跳转产品页面查看具体价格及商品详情,成为每个被种草用户的必经链路。

但抽取部分行业因浏览增量带来的销售增量(即曝光/转化)数据看,春节期间,以个人护理类产品表现最好,最容易激发用户种草拔草。在“面子工程”影响下,个护类产品更刚需,短视频的产品种草效果更直观,且售价多在百元以内,从种草到拔草的链路更易完成。

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火星营销研究院特别分析了春节期间,浏览增量排名前20、销售增量也位居前20商品的共计9款商品,发现:香水彩妆占比最高,占据4席,完美日记、小奥汀、稚优泉等均有上榜,其次是:家居类、日用类产品。说明:抖音已然成为是激发女性用户种草、剁手的最佳通路。

短视频/直播带货提出以下三点注意事项。

1、根据产品功能特色调整视频样式,优化种草方式。

种草视频不应千篇一律,应根据产品特色产出内容。如操作便捷、使用门槛低、效果直观的产品可通过短小视频对功能性卖点强输出,用户的一个滑动空隙便可完播,观看的时间成本低,也可快速达到种草目的;而功能点分散、使用门槛高的产品则需要推销型讲解辅助,以帮助用户快速了解产品卖点,检索自身需求,有针对性的种草。

2、提升产品力,更切实的将种草势能转化为拔草消费。

通过对高浏览量高销量产品的分析发现,抖音用户的下单购买行为还是较为理智的,冲动型消费情况减少,多会点进商品详情页查看,且货比三家。因此,应该摒弃侥幸心理,意图以次充好的行为,即使在前期有一定程度的业绩提升,也会因口碑太差在平台UGC内容反馈中造到反噬。

3、低价,低价,低价。

低价仍是高销的不变法则,百元以内最易激发大众的冲动消费。

短视频种草最紧要的就是触发式购物,即建立各样场景有效植入产品以触动消费者购物欲,创新内容及产品的实用性帮助用户快速种草,但如果价格超出消费者预期,则会使这股触发式消费偃旗息鼓,无法促成转化。

因此,火星营销研究院也建议品牌在邀请大量KOL/KOC带货的时候,注意做好品控,且先期推介商品价格一定要平价、亲民,以更好地缩短种草到拔草甚至晒草的距离。

(编辑:华夏婴童网)

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