三四线市场也在消费分层 “激活+种草”需深厚功力

http://www.hxytw.com 2020/11/24 阅读数:1036

 近几年,品牌奶粉借助电商和物流的逐渐成熟,纷纷进军三四线及下沉市场。乳企针对消费群体时间充足、消费分层明显的的特点,着重在内容营销上下功夫,提升消费者购物体验,迅速占领市场。

  01、电商物流开拓下沉市场

  根据《QuestMobile 6.18电商大报告》显示,随着流量缺口态势愈发严峻,头部电商开始向下沉市场寻求流量。2019年618大促期间,移动购物行业一半以上的流量来自下沉渠道,其中52%的手机淘宝用户和48%的京东用户坐落在三线及以下城市,头部电商在下沉市场已取得一定成效。

  实际上,四五线城市居民的消费能力一直保持高速增长,社会消费品零售总额逐渐接近一、二线整体水平。中国经济增长引擎已经由一二线城市逐渐向三四线城市转移,“下沉市场”带来的机会非常广阔。

  随着农村电商的崛起,乡镇快递的业务量增速惊人。为了提升快递效率,顺丰、京东等快递行业发起深耕下沉城市的计划,启动时效加速器,实现24小时送达全覆盖,让下沉市场的消费者享受“朝发夕至”的极速服务。

  快递行业的飞速发展,带动了物流效率大大提高。电商平台结合成熟的物流,构建新型消费模式。很好地解决了三四线下沉市场消费群体分散、供应链不集中、推广成本高等诸多困难。带动周边潜在的消费市场,提升了消费者的购物体验。

  奶粉品牌企业借着电商和物流的东风,深耕下沉市场。众多奶粉品牌洞察下沉市场消费需求,借助天猫、京东等电商平台的巨大流量,渗透到下沉市场,提升市场占有率。2019年3月,母婴电商类下沉市场整体占比达55.5%,远远超过半数。下沉城市成为乳企的必争之地。

  02、种草激发购买欲

  在众多消费平台对下沉市场的用户画像中显示,三四线及下沉市场的消费者生活节奏安逸缓慢,时间充足。主力消费群体有大量空闲时间用于网上浏览信息,在电商选购产品时停留的时间长。这对乳企来说,是一个很好的种草机会。

  据QuestMobile显示,低线城市年轻人闲暇时间较多,其在互联网泛娱乐业务花费的时间明显多于一二线青年,同时具备较强消费能力。除了上网冲浪外,因其时间成本较低,他们对于能获取优惠的拼团更是十分热衷,既打发了时间又买到了价格实惠的商品。

  今年的疫情,使得消费行为发生一定转变。乳企在下沉市场中应该把重心放在内容营销方面,利用直播、视频、微信小程序及社区团购等渠道,从不同角度展示产品的特点和品牌优势,打动消费者的内心,激发其购物需求。在销售产品的同时,加深消费者对品牌的印象和认知。

  惠氏看准了三四线城市用户年轻人使用电子产品高频的特点,找到月活跃用户数8.46亿的QQ,透过QQ广告,利用母亲节社交营销俘获了年轻妈妈的心。

  品牌企业可借助大数据,可以达到个性化推荐、用户深层价值挖掘等目标。将种草业务进行到底,提升购物转化率,也将更大程度让利给消费者,实现多方共赢局面。

  03、因地制宜适应消费分层

  目前的消费市场上,出现多维度的分化。由于学历、区域、年龄、代际、信息对称性、城乡多元等因素影响,直接导致了鲜明的“消费分级”。不同类型的消费群体具有不同的消费需求,三四线及下沉市场的消费群体存在着非常鲜明的分化现象,显示出不同的消费需求,将商品的需求和购买力差距拉大。

  面对这种情况,品牌企业需要与电商平台巨大的流量优势联合,在吸引原有的线下消费群体的同时,也能激活线上潜在的消费群体,提高消费者对于品牌的黏性。同时还能改变消费群体对品牌的选择,为品牌带来更多的潜在消费者,扩大品牌企业的影响力和知名度。

  比如,菲仕兰通过选择有针对性的渠道经营方式,与京东、天猫、苏宁等其他电商合作,提高其在下线城市的覆盖率,同时加大与母婴店深度合作,进行渠道产品的直供,市场占有率不断增长。

  乳企应该在提高用户消费质量、精准化营销与个性化服务方面深度钻研,制定不同的营销策略、产品策略、价格策略,带给用户更好的购物体验,这将成为乳企在电商行业竞争的重点。

(编辑:华夏婴童网)

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