——专访红孩子公司首席运营官陈爽
    她很注重细节。马云说：企业输在格局，赢在细节。对此她很赞同。在红孩子COO 陈爽女士看来，一个企业要赢，每个细节都很重要。在意细节，在管理上同样把这样的管理风格传递下去。下属拿着他们认为很精确的方案，她还是可以挑出毛病。之所以这么做，是要求大家养成精益求精的习惯，力求做到完美。而在自己擅长的领域将专业贯彻到底，是她对企业的要求。
    “自我认知需要在从业过程的磕磕碰碰中得到。”
    ■ 红孩子公司2004 年成立至今，现已经成为全国首屈一指的母婴电商网站。是什么契机使您踏足婴童领域？
    2009 年9 月，我接手红孩子。以前做过的IT、连锁零售，都不是这个行业。红孩子在电子商务中做得比较稳健和专注，母婴行业的发展前景也很好。我自己喜欢把一件事情做透，碰到一个巧合的机会我就来了。这个过程中困难有很多，我始终也没有想过放弃。
    做成一个成功行业里大家都认可的企业，这是一种责任感。我觉得这中间所有问题和困难都是阶段性的东西，总能找到办法解决。
    接手的时候红孩子正处在准备转型的阶段。从业务模式来讲，红孩子以前是目录为主的，互联网出现以后，我们看到了这个发展前景，2009 年开始转型，从线上销售占比的5%-10% 增加到了70%，公司在整个业务方向、市场商圈、服务模式、企业运作平台架构方面，都有了一个完全不同的大转型。
    我们当时觉得中国零售业的发展，目录这个业态的发展时间窗口是很短的。在欧洲发展目录是因为他们的实体店分布得不够密集，那时也没有电子商务，他们需要将目录覆盖到实体店覆盖不到的地区。在中国也有这样的空间，比如母婴用品。大家要购买母婴用品，都是比较分散的，东一家西一家地去找，没有一个一站式购物的体验。目录这种业态满足了那个时间段消费者的需求。而电商对于商圈来讲是没有边界的，电商的迅速崛起渗透了实体店不能覆盖的地方，我们当时看到了这个趋势，就进行了及时的转型。
    企业转型是一个痛苦的过程，企业文化、组织架构、人员配备都不一样。一个目录型的企业是本地化的，一个电商的企业是集中化的，每个城市都很分散。在组织调整转型、新的企业文化压力下，一些老员工离开了。这是很心疼的一件事。很多员工不理解，企业的骨干团队需要解释，需要让他们理解公司转型的生存意义，这样就不会在工作的过程中产生怀疑和抵触。
    ■ 在您的职业生涯中，哪件事对您的启发最大？
    在从业早期，我觉得需要知道自己要的是什么，对自己价值的认可。自我认知需要在从业过程的磕磕碰碰中得到。我从业五、六年的时候，一直很顺利。当进入到新的领域里，有很多自己不擅长的东西，遇到了周围的朋友很直面，很不客气地挑战：你为什么做不好？你怎么做成这样？那时的自我反思很关键，和以前在别人表扬的情况下工作是完全不一样的。
    在IBM 的第一年是我对自我认知挑战最大的一年。过了那个阶段以后，我的心态已经成熟了。在红孩子，我想要什么，在过程中就去做些什么，看得很明白。
    “做母婴的电商，客户服务是第一位的。”
    ■ 请您谈一谈红孩子目前的发展情况，比如说红孩子的品牌价值、投资以及产业规模等。
    我们曾经有多元化的发展趋势。品牌店，非母婴以外的品类方式有大量扩充，包括我们当时自己的物流，可以服务自己也可以服务第三方等。但发展了一段时间后，我们发现我们要做我们自己擅长的东西。从价值定位来讲，我们希望成为中国专业的领军母婴电子商务平台。这是我们最想做的，也是最擅长的。
    ■ 红孩子凭借“目录+ 网站”的杀手锏，让垂直细分电子商务在中国成为可能，目前这两方面占比如何？您认为目录今后将如何发展？
    我们已经不去区分目录和网站了。以前我们认为顾客订购有两个方面，一是网站，一是电话，电话是目录造成的。但现在我们把目录、网站、社区微博、活动作为我们立体营销手段中的平媒渠道。所以不存在一个独立的目录业务。
    我们的电话销售现在约占到30%, 有些顾客即使看到网站，还是认为电话很方便。有些客户两个渠道都喜欢，网站有即时性，目录是一个商品深度和丰富性的展示。我们发现发放目录的客户在网购的过程中客单价会很高，所以目前我们已经不区分目录和网站的销售比例了。
    现在保留两个目录的平媒形式：一个是厚的目录，承载客户对我们丰富的品类结构的了解和品牌宣传、新品推荐、百货展示等，一般2 个月一期；一个是薄的DM海报，发布特价和促销活动的信息。这些形式会长期存在。
    ■ 在电子商务领域您认为最困难的是什么？如何看待并克服的？
    目前电子商务领域已经进入到一个白热化的阶段。现在还没有进入到精耕细作方式来赢取客户的阶段，还是靠价格战，跑马圈地，把竞争对手挤掉，这样野蛮的一个初创期。竞争比较惨烈。这就要看一个企业是不是坚持得住，减少消耗，“剩”者为王。
    这个过程首先要非常理性，不能搞大跃进，自己的战略定位要清晰。二是内部运营和管理特别重要，需要内部管理细化，成本控制。我们2009 年进行转型，在很多电商进行膨胀的时候我们一直在调整，避免了一些因为膨胀造成的恶果。包括以前的文化和习惯，同时获取客户和市场推广方面也需要调整。我们必须选择有效的途径。现在成本最大的有两方面，一是物流配送，一是市场成本。媒体对电商的涨价很快，收到的效果却不是特别明显。所以每个电商都需要找一个比较精准的渠道，做好自己的定位。
    ■ 您觉得红孩子最大的优势以及核心竞争力是什么？
    我们有沉淀了八年对于母婴这个人群的理解，对母婴市场资源的凝聚力。我们想构建一个母婴的生态圈。这个生态圈是很多合作伙伴、供应商，整个客户和客户沟通的一个立体化、多渠道的组合方式。这是我们和平台性的供应商和大流量的电商最大的不同。我们的供应商感觉到我们是有一个marketing 的价值，一个获取客户的价值，不是仅仅卖东西搬箱子的价值，还包括在这个行业中体现出的专业性形象。
    ■ 在电商备受瞩目的今天，能否请您分享成功的经验？婴童企业应如何利用好电子商务？
    我们还远远不能说成功。我们越来越感受到我们坚持专业这条路是对的。这些是不容易模仿和颠覆的。电商和其他行业做生意本质是一样的，一定要有自己的价值观，一定要坚定地走下去，客户服务最重要。做母婴的电商，客户服务是第一位的，所有的专业性都体现在追求客户服务的品质。
    我们需要和客户形成立体化沟通，这是重要的基础。母婴这个群体是很喜欢分享的，需要情感互动，是一个很感性的群体。从怀孕开始，就有很多幸福感去分享；生了孩子以后很自豪，孩子所有的东西都希望分享，这些阶段情感交流很重要。我们和社区去合作，去做面对面的活动，就是为了满足客户情感的需求。
    商品这部分我们做得还不够细，还没有达到我们想要的状态。我们还要去完善商品的丰富度，包括孕期商品、玩具车、婴儿床类、服装和图书等。我们的供应商补充了五、六万的儿童图书，专业性还有很大的空间要做，商品的丰富还有很长的路要走。
    第二，我们需要知道怎样成为一个合格的导购员。对妈妈来讲，任何时候养育孩子都是一个新课题。现在都是独生子没有以前的经验，我们怎么样成为妈妈一个好的购物帮手，也有很多的事情要做。比如团队对于商品的理解，对客户需求的理解，对育儿常识的理解，我们还要建立一个知识库等。我们会把一些专家也变成我们客服的第二梯队。
    第三类专业性的服务，即凡是和年龄相关，除了商品以外，把服务类也加上。我们在把以前的0-3 岁扩大到6 岁，未来扩大到12 岁。服装、玩具、智能开发、早教等都加入进来，主要侧重于线上，全面地扩充和丰富。
    ■ 红孩子对于未来的发展规划如何？
    区域上我们分华南、华东、华中和西南。华南我们把当地的机构收购了，作为一个远程服务的方式。华东是个增长点，我们在思考北方企业到华东地区的特性，强调本地化，包括人员、合作资源等各方面。我们要和本地化主流的资源融合在一起，目前还没有进入到核心主流的圈子里。这是我们发展的方向。
    “自有品牌是把双刃剑。”
    ■ 对于当当推出自有童装品牌的做法，您怎样看待？
    我个人觉得他们做得有点早。自有品牌是把双刃剑。自有品牌一定是自己的品牌非常强的时候，顾客才会因为认知品牌而认知品牌下所有的东西。如果自己的品牌专业性没有那么强的情况下，可能顾客对这些商品会产生疑惑，增加销售的难度。
    我以前也做过很多年连锁超市的高管，很多连锁超市也做自有品牌。坦率地讲，国内本土的连锁超市做得都不好，做的是一些不敏感的商品，比如纸巾等。前提也是在顾客认可商店、超市零售企业品牌的基础上。
    当然，自有品牌会有相对高的一些利润。但一分钱一分货，厂商也会去赚钱的。所以我觉得付出还是比较多的。做自有品牌的同时，也会伤害一些供货商。自己的东西会和采购过来的东西有一些竞争。当没有足够的话语权时，我觉得不要因为小的局部对大的策略让大家进行怀疑。
    我们短期内不会考虑自有品牌的概念。采用合作的方式更多把一些专业的品牌引进来，不往供应链的上游去延伸。把客户的这一端做好。童装的线上需求量很大，但品牌集中度很差，忠诚度不高。红孩子的童装城，我们需要加大力度引进童装的品类。平台需要有足够大的量，足够多的品类，需要一个循序渐进的过程。
    ■ 您怎样看待目前以及未来的孕婴童零售业的发展？
    这个领域整体来讲市场成长是非常迅速的。未来的一两年：龙年、蛇年，都是出生的好年景。二胎国家政策的开放，也会促使人口出生率越来越高，需求一定是上涨的。二三线城市的消费占比一线城市高，人口流动率也大，农村开始出现乡镇化，互联网的渗透率越来越高，国家西部大开发的政策，这些都是原来相对需要不太发达的地方的机会，市场空间很大。大家对品质、安全越来越关注，给进口产品有了很大的市场空间。大家对国货的安全还有疑虑，加上现在人民币升值，海外代购的市场也很好。食品包括用品，海外的厂家都希望来占有这个市场。
    【关于红孩子：红孩子公司成立以来，以“关爱家庭，关爱生活”为使命，构建了B2C 网站、直投DM 商品目录、呼叫服务中心、社区网站、特别渠道联盟等多个平台，以及分布在9 个省市的分公司，为全中国的消费者提供随时随地、方便快捷的购物服务。并且始终坚持以消费者为导向，以数据库营销为特色。】
    陈爽女士的“8 最”：
    最近在看的一本书：《金刚经》。佛学本身也是一种哲学。追求一种平静的价值观。
    最近参加的一次活动或会议：仲夏之声胎教音乐会。
    最近值得骄傲的一件事：儿子到美国上大学，感觉孩子责任感增强了。
    最受用的座右铭：做事先做人，坚持人生的价值观，任何时候不放弃。
    最热爱的一项运动：游泳、瑜伽、爬山。经常独自去爬香山。
    最看重的一个人的品质：诚信第一，宽容第二。
    最想去的一个地方：毕淑敏的《蓝色天堂》，让我很憧憬去周游世界，南极是我魂牵梦萦的地方，想去体验那种干净的纯洁。
    最想完成的梦想：做一项公益事业，形式比如西部种树或者到山区支教，过5-10 年就可以专注去做。

（编辑：灰太狼）